電商如何找到品牌受眾？製作Persona，勾勒受眾輪廓是關鍵！
作為品牌，最重要的是找到自己的品牌受眾。然而，如果你是行銷的新手，光是為品牌或商品找出品牌受眾可能就是一大考驗。在還沒有任何方向的時候，列出Persona會是有效的一步。
何謂Persona？Persona也有人會說是Avatar，這兩個詞的翻譯都是「人物誌」。人物誌這個詞，或許對大部分的人而言還是有些陌生。讓我們來看看維基百科中，對「人物誌」的定義：「人物誌是一種在行銷規劃或商業設計上描繪目標用戶的方法，經常有多種組合，方便規劃者用來分析並設定其針對不同用戶類型所開展的策略。」
簡而言之，Persona是一種在擬定行銷策略中的方法和工具，行銷策略的規劃者可以透過Persona，勾勒出商品受眾的輪廓，有了輪廓，我們就可以進一步具象化出這些目標客群平時有什麼樣的喜好、在乎什麼樣的議題、怎麼樣的行銷方式才可以打中他們的心，並藉此制定出相應的行銷計畫。
如何製作Persona？
Persona資料，看起來就像是一個一個被我們勾勒出來「可能的」客人們的小介紹一樣，然而，難道這些介紹都是我們幻想或虛構出來的嗎？
當然不是！
在做Persona前，要先做過一系列的市場調查。
直接上街頭請人填寫實體問卷是一個方式，然而可能廢人力和時間成本。
因此現在大多採用線上問卷，若搭配填完問卷可以獲得回饋的方式，亦可增加人們填寫的意願。
但無論是上街頭請人填問卷，或是線上問卷，都會面臨一個大問題，你要將問卷發放給誰填寫呢？
例如你的電商品牌專賣母嬰產品，但填問卷的可能十個有八個，自己不是媽媽，家中也沒有媽媽或嬰兒，這樣不就是打不在點上嗎？
因此，在建立問卷之後，也要同步設想，這些問卷，應該要發給誰填？
我給的建議會是，先去找符合你品牌形象，或商品屬性的KOL或藝人，並且以他們的粉絲，作為發送線上調查問卷的開始。
目前常採用的線上問卷有：Google表單、SurveyCake、Typeform、SurveyMonkey、SurveyGizmo等。
這幾個問卷平台都各有優劣和其特色，例如Google表單相較其他平台，是最好入手的，但相對功能也較陽春。
SurveyCake 也相對容易操作，並且在統計數據的功能上很健全。
Typeform有非常強大的互動性，可以自訂很多專屬的特效，對答卷者而言很有吸引力。
SurveyMonkey和SurveyGizmo則是更專業，前者可與行銷軟體結合，後者則能匯入品牌的官網中。
我認為如果是初學者，卻又覺得Google表單實在太單調的話，SurveyCake和Typeform會是不錯的選擇。
當得到一批答卷者的回答後，就可以根據這些人提供的資料，開始製作專屬於品牌和商品的Persona。
Persona可做得簡單或詳細，但其中最好要包含幾個重點：
1. 基本資料：基本資料中應包含姓名、年紀區間、工作領域、年收入、居住地區等等。例如王小美、30-35歲、服務業、育有一個約一歲的兒子、和丈夫加起來年收入約130萬、目前於新北市捷運站附近租屋。
2. 個人特徵：這個人有什麼獨特的個性或者喜好，例如他比較喜歡網購還是實體店面購物？喜歡比價還是更在乎商品價值等？例如王小美，喜歡網購更勝實體店面購物、非常喜歡比價，但也重視產品品質，也因此很在乎商品評價，會上各大論壇做足功課才下手購買。
3. 顧客的目標和挑戰：根據你的品牌或服務，揣摩出這些人目前需要的可能會是什麼，並且在執行的過程中，他會面臨的困難是什麼。一樣舉王小美為例，他要買的是給兒子的副食品零食，遇到的挑戰是市面上的號稱適合寶寶的零食很多，但哪個才是對寶寶最安全的選擇？
4. 作為品牌，你能提供此客戶什麼幫忙：這裡假設你的電商品牌就是在賣嬰兒副食品零食，那麼以王小美為例，他目前要找真正安全的寶寶副食品零食，但不知道怎麼判斷。作為品牌，你要如何和王小美這類的消費者溝通，如何說服他們你的產品是最符合他的需求？透過檢驗報告的資料，或者透過打造口碑？這裡，你就已經開始在利用Persona做行銷計畫了。
5. 顧客的真實想法：這個部分主要是可以讓品牌了解，顧客在先前的經驗中，碰過什麼樣的困難，或者是他們在做此類購買行為時，吃過什麼樣的虧，以此作為借鏡改善產品或服務。一樣以寶寶副食品零食為例，王小美表示：「以前以為是大品牌就好，後來發生食安問題，才開始有意識，一定要選通過食品檢驗的食品給寶寶吃。」
最後，有人會說在persona上，最好找一張符合這個角色的大頭照貼上去，讓行銷人員在擬定行銷企劃時更有帶入感，然而，個人認為這點未必真正需要，基本上有上述一到五點大條件就足夠了！
製作完Persona然後呢？
以這樣的方式，撰寫出多份Persona後，要做的，是將這些個人檔案分類成不一樣的群體。Persona能給予我們的，就是透過如此去勾勒出品牌大致的受眾輪廓。
例如，買寶寶副食品零食的不一定只有王小美這一類OL新手媽媽，當分類好persona後，或許會出現另一個佔數極高的群體，他們是年紀約莫在60多歲、剛退休、並且習慣靠口耳相傳得知商品評價的奶奶們。這群奶奶也會常常想零食給孫子吃，但他們得知商品的資訊方式，或會吸引他們購買的理由，一定和王小美這樣的新手媽媽不一樣。
但是藉此也可以知道，作為一個販賣嬰兒零食的電商品牌，這兩個群體都會是你的主要受眾，因此分別為不同習慣的群體制訂出不同的行銷規劃是必要的。而這時，因為這些人的消費習慣、個性特徵和喜好等，都已經被你網羅在persona當中了，所以規劃行銷方針的過程其實會更加快速且精準。
在文章的最後和大家分享兩個可以免費製作人物誌的網頁，一個是 Xtensio，另一個是 HubSpot 的 Make my persona tool，雖然這兩個網站都只有英文介面，但操作起來還算淺顯易懂，更重要的是它們都已經將人物誌的排版排好了，做起人物誌會更輕鬆省力！
今天和大家分享了製作「人物誌」這個重要的行銷方法。做人物誌不僅可以抓住受眾輪廓，作為品牌主或電商主，更可以藉此知道受眾們的想法，如此以來也利於日後可以推出更符合受眾需求的產品和服務！
圖片來源：unsplash
文章出處：林克威
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