當然如果都能避免公關危機是最安全的，然而公關危機之所以叫「危機」，就是代表其極可能是突如其來，事先無法知道的，這時品牌當下的處理應變能力就十分重要。
如果公關危機處理得當，不但能保住品牌聲譽，還可以趁勢增加曝光度和好感，反之，若處理地不妥當，對品牌可說是百害而無一利了。
本文會藉著一些大品牌的案例與你分享，若不慎遇到公關危機時，電商該如何應變，才能最安全地下莊。
公關危機的種類多變，但最常見的有這幾種情況
- 他人的不善體驗
現在網路評價方便，無論是產品品質到客服服務，只要購買者有不愉快的經驗，都可能上網做評論。或許單一個評論看似沒什麼，但所謂星星之火可燎原，此時若又有其他顧客的附和，加上品牌的處理不當，可能會讓場面變得一發不可收拾。
然而這種情況可能不只會發生在客戶身上，如這幾天鬧得沸沸揚揚的「富王鴨肉店」事件，因店長辱罵取餐的外送員同時被全程錄影，就導致店內聲量一落千丈。 - 來自品牌內部或外部的醜聞
品牌越做越大時，不可控的因素就會越來越多，來自品牌內部（員工醜聞、管理內幕等）或品牌外部的公關危機自然越可能發生。
以前陣子的「桂冠湯圓」事件為例，其實正是品牌外部因素導致公關危機的經典例子。桂冠湯圓在冬至前與「福灣巧克力」合作，推出巧克力湯圓，後卻爆出福灣巧克力高層的父親多年前的性騷擾事件，導致網路上的抵制潮。像這樣因被「合作對象」的負面新聞拖累而引發的公關危機，品牌本身幾乎無法事先控制。
藉此例亦說明了，無論大小品牌，應平時就要有危機隨時可能發生的意識，才能在第一時間以最好的方式應對。
- 行銷手段為人詬病
任何行銷活動，本意應該都是要增加品牌好感度。然而若有疏忽之處，卻也極易踩到大眾的底線，造成不好的觀感。就如前陣子登上許多新聞版面的日本 Nike 廣告，兩分鐘的影片中呈現了三位因種族而受欺凌的運動員，因穿上 Nike 球鞋而重拾信心。本欲達到勵志的效果，卻也因此引起日本網友的反彈，認為 Nike 的詮釋抹黑了日本的當代文化。
當然作為電商，或許不會面臨跟 Nike 這種國際知名品牌一樣的公關危機。但其實只要是公關危機，都有可以共同依循的原則和危機處理 SOP。只要掌握這些原則，不但可以快速讓品牌脫離輿論，甚至也可能翻轉大眾的印象，化險為夷。
公關危機處理的 DISCO 原則
- D: Dual Path Process 雙管齊下
在公關危機發生的當下，「溝通」和「管理」的雙管齊下非常重要。品牌第一要思考的是，做什麼樣的溝通和管理，可以將品牌的傷害降到最低。這裡的溝通指的是不只是和消費者，更是和員工、合作夥伴和所有利益關係人的溝通。管理則是針對事件本身做出相對應的處理，若是客服不周導致的公關危機，即時任務就是員工再教育，若是商品爆出安全疑慮，就要做馬上下架、送二次檢驗等處置。
- I: Immediate Response 第一時間的回應
公關危機發生的當下，消費者乃至大眾一定是處於對品牌有疑慮或不滿的狀態。此時，若品牌不吭聲，很可能被解讀為「心虛」或「內部慌了手腳」的證明，對品牌的聲譽更是扣分。因此，第一時間回應是非常重要的。但如何做回應，也是一門大學問。好的品牌回應，應該包含這幾個面向：
- 表達立場，真誠地面對錯誤並道歉
- 提出改進作法和補償方式
- 站在消費者角度「同理」，而非站在自己立場「作辯解」
以這次「桂冠湯圓」因被合作方「福灣巧克力」拖下水而產生的公關危機為例，在第一時間，桂冠湯圓就做出了回應，除了向消費者致意外，更承諾將銷售「巧克力湯圓」的錢，全數捐給基金會，並開放非營利團體免費領取未賣出但已生產的湯圓。除了在第一時間表達立場外，更是將本是危機的事件轉化成人人稱好的美談。可謂是非常厲害的公關危機處理。
- S: Stakeholder 釐清關係人，並判斷溝通的優先順序
品牌處理公關危機時，時常犯的錯誤是搞不清楚道歉對象的先後順序。以「富王鴨肉店」事件為例，第一時間唯一受到傷害的是外送員，但因為後續品牌又在臉書上向外送員嗆聲，導致大眾的怒火和抵制。但若對危機處理更有意識，在第一時間就向外送員甚至外送平台道歉並作出相關的補償，即便影片已上傳到網路上，也不會引起這麼大的風波。
- C: Containment 後續的狀況追蹤
公關危機處理並不是道歉完，看似風波平息就完事了。後續的狀況仍要持續地追蹤。例如對此次事件對品牌的影響，討論度、銷售率等波動，都要放在評估的選項中。做最好和最壞的打算，並分別制定出後續狀況來臨時，電商應該採取什麼樣的對策。做好完全的準備，才能在後續狀況發生時做出最好的因應。
- O: Ownership 承擔責任
品牌的責任包含多種面向。公關危機，不外乎是「情」、「理、「法」其中之一個或多個面向遭受大眾質疑。品牌在思考如何處理公關危機時，建議將事件中牽涉到的「情」、「理」、「法」三個面向分別思考，或承擔責任，或做出應行的處置。以日本 Nike 的公關危機為例，於「法」而言，Nike 其實沒有疏失，但因為其廣告造成日本許多民眾的不滿，因此應針對「情」方面去處理，無論是誠心地道歉，或是將影片下架等，將「顧客」喜惡擺在品牌之前，是公關危機處理時的關鍵。
以上和大家分享了公關危機的可能狀況，和面對公關危機時應遵循的原則。無論你是電商品牌的擁有者，或是公關行銷，希望這些重點都能幫助你在遇到公關危機時處理地更好，讓品牌早日渡過危機。
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文章出處：林克威
