疫情當道，電商品牌應該要做的幾件事！
近日臺灣確診數居高不下，第三級警戒看來沒有這麼快解除。大家因為疫情多半都待在家中，許多物資都仰賴網購，更別說當大家無聊沒事做，在家滑滑手機，可能就會手滑下單了許多東西。因此，對臺灣電商而言，這是一個重要的時機，根據研究平台東方線上剛發佈的《Covid-19-新冠肺炎–第五波消費者行為調查》中，網路下單的民眾，從疫情爆發前的36%成長到現在52%，是相當大程度的成長比例。
因而，我們可以看到滿多線上電商平台大動作地舉辦節慶、優惠，為的就是讓整體銷量創出新高峰。即便如此，我們仍可以想見，在未來一兩個月後，臺灣社會整體經濟，定會受到一定程度的影響，而同樣的，會影響到網路經濟。因此想要藉這篇文章和大家分享的是，作為電商經營者，可以在這段疫情中把握著什麼，才能帶著品牌安然度過這段疫情考驗。
一、更加確立品牌的屬性
在這個時候，人們的消費習慣除了從線下到線上的轉變以外，購買東西的決定機制也會有所改變。消費者更會重視品牌的理念、精神，是否合乎自己的期待，更甚於在乎價格。
因此，作為一個電商品牌，或許這正是時候好好地了解自己品牌的屬性，它會吸引哪一類型的受眾？接著就是再次檢視，目前的電商策略是不是符合這群受眾的購物習慣。例如品牌以販賣家電為主，但家電也有很多種，可能是走實惠路線的，可能是走創造生活質感路線的，這兩種風格屬性的受眾就會不同。前者或許年齡層較廣，年紀也偏大，後者年齡層可能較輕，並且是社會中收入較高的一群。若是以中年人為主要受眾的品牌，就必須知道這群受眾對資訊的吸收不會像年輕人一樣主動快速，因此要更積極地做品牌曝光和導購設計。而若受眾為年輕人，品牌風格、質感的建立就很重要，這些都可以在社群的互動或官網的設計上體現。
二、優化電商系統
在網路的世界，方便性是很重要的因素，無論商品再如何好，價錢再如何實惠，若購買的流程不方便，就是一個很大的致命傷。因此，在能力可負擔的範圍內，提供消費者更多的選擇是優化電商品牌的重要功課。決定一個電商品牌在「方便度」上是否做得完善，主要有以下指標：
l 官網速度：根據 Google 的研究報告，網站的速度和用戶的跳出率有非常高度的關聯性。網站載入速度若是1~3秒以內，用戶跳出離站的可能性增加32%，然而若是超過5秒，90%的客戶就會放棄觀覽網頁了。因此，網站速度越快，可以留住的用戶就越多。同樣的，Google也已經宣佈過，網站速度是SEO排名的指標之一，作為電商經營者，不可不注意。
l 購物流程：從客戶看到你的網站，到結帳，這過程是越簡單越快速越好。如何讓這流程更精簡化，是品牌應該要思考的。例如設置直接購買的選項，會優於強制經過購物車流程，比起要填一堆會員資料才能購買，開放訪客購買或是讓註冊的流程更精簡化，都會使得網站的留客率更高。
l 金流、物流選項：、越多元的金流、物流選擇，代表品牌能滿足越多種需求的客戶。若金流和物流選擇單一，即便東西很吸引人，卻不一定可以真正吸引客戶下單，有時甚至就差最後一步，但他們仍是沒有送出訂單。若發現品牌官網的棄車率居高不下，就是時候來審視是否目前所提供的金流和物流選項太少，以致不符合受眾的期待。
三、抓穩消費者意識，並作出因應
疫情讓全球人口的生活面臨巨大改變，同時也可能是人們既有的觀念和相法大翻轉的轉捩點。特別是對於健康、環境的重視和關懷，已經成為世界的普遍趨勢。鼓勵所有的電商品牌經營者，去觀察現階段的人們，因著疫情而產生了哪些內在和外在的改變，並思考品牌可否迎合這個方向，更加抓準受眾的喜好和需求。
我個人就觀察到，隨著疫情的發展，引發了很多人對心理健康的重視，特別是國外已經流行許多的正念、冥想等運動，在台灣也越漸流行起來。我也在這幾天發現，開始有臺灣品牌利用自己的社群，去分享正念的好處。我認為這個操作很聰明，即便這個品牌是一個賣保養品的品牌，然而其品牌本身的定位就是較天然、無負擔，可以想見其受眾會是那些我們俗稱的文青或者更在乎生活質感的年輕族群，因此即便這樣的消息傳遞，和品牌所販售的產品無直接的關聯性，卻可以強化品牌的個性，也可以增進和消費者的心裡連結。
這就關聯到我下面要說的第四點。
四、提升品牌價值
雖說銷量最重要，但有時最近的路反而最遠，其實有越來越多品牌經驗告訴我們，一個只在意銷量和利益的品牌，反而創造不出好銷售。原因是，現在的消費者在很理性比價、觀察平價的同時，其實也是越來越感性的，容易被理念渲染、被非實體的價值感動。因此，即便我們的最終目的都是「盈利」，但應該要懂得用更聰明、不著痕跡的方式達到目的。選擇一些看起來不會馬上達到銷售目的的路，其實更能增加品牌好感度，使顧客黏著度上升，以長期而言，利益勝過不斷地主打優惠和產品。
當然，在做這樣的操作時，也要評估品牌的能力。在沒有銷量基礎的前提下，增加且穩固銷量仍是品牌首要任務，然而，若要讓品牌走得長遠，提升品牌無形的價值是重要的。如果在這波疫情中，你的品牌開始有了成長，那麼或許就是時候思考如何提升品牌價值了。
以上和大家分享，在這段疫情期間，品牌可以為以後做的準備。除了忙於出貨或上架外，不妨也利用機會重新審視品牌的不足並進行優化，當一切都在快速改變的時刻，很多事情的發展不一定會按照我們的預期，然而只要把品牌的實力建立好，即便日後環境變得艱困，還是比別人多了利於競爭的基礎。
庫存與供應鏈的彈性配置：別讓爆單變成負評
疫情期間訂單可能在短時間內暴衝，但原物料、代工廠與物流端卻常同步卡關，許多品牌不是輸在沒流量，而是輸在「賣得出去、出不了貨」。當出貨延遲、缺貨退款增加時，蝦皮與 momo 的賣場評分、出貨達成率都會受影響，連帶壓低後續的平台曝光權重，形成惡性循環。
因此電商品牌在這個階段要把重心從「衝單」拉回到「能穩定履約」，先盤點安全庫存水位、補貨前置時間與物流商的承載上限，再決定要不要加碼廣告。寧可用預購、限量或分批到貨的方式管理消費者期待，也不要先收單再開天窗。
- 設定各 SKU 的安全庫存與補貨警戒線，熱賣品提前備料，避免單一供應商斷鏈
- 在商品頁與結帳頁清楚標示預計出貨天數，超賣風險高的品項改開預購或限量
- 跨平台（官網、蝦皮、momo）共用一套庫存數字，避免超賣造成被動取消訂單
- 和物流商先談好旺季配額與備援方案，避免單一宅配商塞車就全面延誤
- 針對延遲訂單主動發 LINE 或 email 通知，把客訴在爆發前先安撫下來
把疫情帶來的新客，變成留得住的回購客
疫情把大量原本只在實體通路消費的人推上線，這批新客取得成本相對低，但他們對品牌沒有忠誠度，疫情趨緩、實體店恢復後很容易流失。真正決定品牌能否安然度過的，不是這波拉到多少新客，而是能把多少新客轉成會回購的舊客。
建議在第一次成交後就啟動分眾經營：用官網或平台的訂單資料區分首購與回購、高客單與低客單，再透過 LINE 官方帳號與 email 做差異化溝通。重點是給對的人對的訊息，而不是對所有人狂發促銷。
- 首購後 7 到 14 天內，用 LINE 或 email 做關懷與使用教學，提高商品被實際使用的機率
- 設計回購誘因，如補貨提醒、會員專屬價或滿額門檻，讓第二次購買變得自然
- 用 LINE 分眾標籤區隔潛在客、首購、回購與沉睡客，避免一視同仁的群發訊息
- 把蝦皮、momo 的客人想辦法導回官網或 LINE，建立品牌自有的溝通名單
- 定期檢視回購率與沉睡客名單，針對長期未回購者設計喚醒活動
危機時期的品牌溝通：別只顧著賣，要先讓人安心
在社會氛圍緊張、大家對健康與安全格外敏感的時候，溝通的語氣與內容比平時更需要拿捏。一味喊「下殺」「搶購」容易顯得趁火打劫，反而傷害剛建立的品牌好感；但完全不出聲，又會在消費者心中失去存在感。
比較穩健的做法是把溝通重點放在「我們如何讓你買得安心、收得安心」，例如出貨防疫措施、退換貨彈性、客服回應時間等實際資訊，再自然帶出商品。誠實面對缺貨或延遲，遠比事後被負評打臉更能累積長期信任。
疫情下的廣告投放重分配：把預算從「搶曝光」轉到「接得住流量」
疫情期間線上競價瞬間變貴，很多品牌一看到流量湧入就猛加投放預算，結果點擊進來卻接不住，白白把錢燒在跳出率上。真正該做的是先盤點轉換漏斗，確認到達頁、加購、結帳哪一段在漏水，再決定要不要加碼。建議把預算結構從「全押新客廣告」調整成「再行銷為主、新客為輔」，因為待在家滑手機的人猶豫期變長，看過一次不一定當下買，需要多次觸及才會回頭下單。同時要區分蝦皮、momo 站內廣告與官網的 Meta/Google 廣告各自的角色，站內廣告吃的是現成購物意圖，官網廣告則要負責養品牌與蒐集名單。把每一塊錢放對位置，比單純加碼更能撐過疫情後的消費緊縮。
- 先用 GA4 或站內後台找出漏斗破口，補完到達頁再加投，不要對著破桶倒水
- 站內廣告（蝦皮關鍵字、momo 主題館）優先吃購買意圖明確的流量，回收最快
- 官網廣告改以再行銷受眾為主，對逛過未買、加購未結帳的人重複觸及
- 為猶豫期拉長的客戶設計 LINE 加好友或訂閱誘因，把一次性點擊變成可重複溝通的名單
- 每週檢視單一平台的 ROAS，疫情後消費力下滑時先砍掉純衝曝光、無轉換的版位
多平台同步上架的實戰陷阱：別讓蝦皮、momo、官網互相打架
疫情把客人推到線上，很多品牌急著「哪裡有流量就上哪」，同時開蝦皮、momo、Yahoo、PChome 加官網，卻沒想清楚各通路的定價與庫存怎麼協調。最常見的錯誤是同一支商品在不同平台價格不一致，消費者一比價就對品牌信任打折，甚至回頭來客服吵退差價。另一個地雷是庫存沒有打通，A 平台還顯示有貨、實際已被 B 平台賣光，爆單時超賣換來的是大量取消訂單與負評。正確做法是先界定每個通路的定位：官網保最高利潤與會員經營，大型平台負責衝量與觸及新客，再用一致的定價邏輯與集中管理的庫存去支撐。寧可少開一個通路，也不要開了卻管不動。
- 上架前先畫通路分工表：官網養會員、蝦皮 momo 衝量、Yahoo PChome 補觸及，各司其職
- 建立全平台一致的定價與促銷規則，價差只能來自平台活動補貼，不能自己亂砍
- 庫存若無法系統串接，至少設定安全庫存緩衝，熱賣品在各平台預留份額避免超賣
- 各平台的賣場文案、主圖規格分開最佳化，別把官網版型直接搬上去導致版面跑掉
- 固定每日對帳一次各平台訂單與庫存，爆量期改成早晚各一次，及早抓出超賣
客服承載量的事前演練：爆量時最先崩潰的往往不是系統，而是人
疫情下訂單暴增時，網站撐得住，客服卻常常先被問題訊息淹沒，回覆一慢，退貨與負評就跟著來。很多品牌只擴充伺服器卻忘了客服也有承載上限，這在出貨延遲、物流塞車的時期特別致命。聰明的做法是把可預期的問題前置處理掉：在商品頁與 LINE 官方帳號先公告物流時效、缺貨狀況與退換貨流程，用自動回覆與常見問題擋掉七成重複詢問，讓真人客服專心處理真正需要判斷的個案。同時要先寫好疫情情境的標準話術，包含延遲出貨的道歉與補償方案，讓任何同仁都能一致回應，不會因為人慌而亂承諾。
- 盤點過去爆量期最常被問的前十個問題，做成 LINE 自動回覆與官網 FAQ 先擋下來
- 主動在商品頁與下單後通知標明預計出貨天數，把客訴從「沒人講」變成「早就講」
- 準備延遲出貨、缺貨、改單三種情境的標準話術與補償方案，全員口徑一致
- 設定客服尖峰的支援機制，例如行銷或倉管同仁臨時補位，避免單點塞車
- 每天統計客服訊息量與平均回覆時間，超過警戒值就啟動自動回覆與人力調度
- 盤點轉換漏斗，找出到達頁、加購、結帳的漏水點再決定加投
- 把廣告預算改為再行銷為主、新客為輔，並區分站內與官網廣告角色
- 畫好各平台分工表，確立官網、蝦皮、momo、Yahoo、PChome 的定位
- 統一全通路定價與促銷規則，消除消費者比價時的價差疑慮
- 為熱賣品在各平台預留安全庫存，並每日對帳訂單與庫存防超賣
- 把前十大常見問題做成 LINE 自動回覆與官網 FAQ，擋掉重複詢問
- 寫好延遲出貨與缺貨的標準話術與補償方案，並設客服尖峰支援機制
常見問題
疫情期間預算有限，廣告投放和優化官網哪個該先做？
建議先確認官網與結帳流程沒有明顯漏洞，再加碼廣告。如果頁面慢、結帳卡關或金物流選項太少，花再多廣告費把人帶進來也會大量流失，等於把預算倒進破桶子。先把轉換體驗補好，廣告的每一分錢才花得有效率。
只靠蝦皮、momo 等平台經營，疫情期間還需要自己的官網嗎？
平台能帶來現成流量與信任感，初期很有幫助，但平台規則、抽成與曝光權重都掌握在別人手上，客戶名單也不完全屬於你。建議至少同步經營 LINE 官方帳號或簡單官網，逐步累積能自己掌握的會員與溝通管道，分散過度依賴單一通路的風險。
如果團隊人手不足，這些事該如何排優先順序？
先處理會直接影響成交與履約的環節，例如庫存準確、出貨時效與結帳流程，再來才是分眾經營與內容溝通。若內部缺乏電商營運經驗或人力，也可以諮詢專業電商代營運團隊，協助盤點現況並排出符合品牌資源的執行順序，避免有限人力被瑣事稀釋。
