電商知識

電商品牌回購率就像回頭率讓顧客永遠把你放在心裡！

發布 2021-03-04· 更新 2021-03-04· 約 17 分鐘閱讀

電商品牌回購率就像回頭率 讓顧客永遠把你放在心裡！

對於電商平台而言，藉由市場開發新大陸的成本逐漸攀升，因此，一家企業需要有長遠、平穩的成長，需要多花心思著墨。這樣的關鍵在於：一家企業期待永遠只能在開闢新領土上做一次性的單、還是在於讓客戶進行回購？

掏錢心甘情願！不斷回購比一次性消費來得有看頭！

事實上，有別於從來沒買過商品的消費者，當他們在網路上進行第一次交易相當容易，他們可能看重的是當下網路商家所祭出的優惠、又或者是對於一個新品牌的好奇。不過，企業要使曾經消費過一次商品的消費者，再次心甘情願主動上門購買的門檻相對高很多—這往往卻是企業最重要的獲利指標。不難發現，若從企業增加獲利的角度來看，意味著與其開發新客戶，對於舊客戶的再銷售機會力道，大多時候比新會員的潛在購買力更有貢獻。

因此，隨著電商人口紅利時代效益的消減，如何維護好舊客戶會是每個企業都需要思考的問題。企業若是能掌握舊客戶的持續下單，那沒也為持續增加的成長曲線，多了一份助力。相對地，企業也該有「舊有客戶流失對企業而言，是相當可觀的損失」的思維。

我們需要對於老顧客回購進一步做討論，尤其是在數字會說話下，回購率究竟為何？回購率高，對於企業的優勢和實質的好處又會是什麼？

回購率就像回頭率，首要就是建立指標數據！

目前市場正歷經數據當道的時代，我們需要先掌握回購率的定義。回購率大致上又分為以下二種，一種指的是人，一種則著重於訂單。當前，在電商領域比較常見的作法會是：精算顧客回購率，藉此建立指標數據，以利調整企業營運策略。

一、顧客回購率：指的是單位時間內，【在店家消費兩次、以及消費兩次以上的顧客數／總用客戶數】。例如：近一個月內，共有10個用戶購買了商品，而有6個客戶曾在店家消費兩次及以上，則我們可以說，顧客回購率為這家電商、實體店家的60%。

二、訂單回購率：指的是單位時間內，第二次及以上消費的訂單個數／單位時間內總訂單數。例如：近一個月內，店家共獲得10個訂單，其中，有3個是顧客兩次消費的訂單，同時，還有2個是使用者的三次購買訂單，則可以看出，重複購買次數為5次，訂單重複回購率就是50%。

鞏固舊顧客，讓舊顧客成為最忠誠的會員！

從另一個角度來看，回購率也可以依照顧客類型做進一步的區分，包含：舊顧客回購率以及新顧客回購率。這些數據均顯示，電商欲保持業績的持續增長，兩個層面都必須同步進行，一方面做新客戶的市場開發；而另一方面，則是需要鞏固舊顧客的留存和回購。

確實，數據會說話，顧客消費次數決定企業營運，若要檢視會員營運，則我們需要關注這家企業的會員回購率。而當我們將行銷推廣拓展市場時，則著重的切點是新用戶回購率。

一、會員回購率：指的是單位時間內，【在店家消費兩次及以上，且加入會員的時間，正好在統計開始時間之前的會員數 / 入會時間在統計開始時間之前消費的會員總數】。

二、新用戶回購率：指的是單位時間內，【在店家消費兩次及以上的當期新使用者／消費當期新用戶的總數】。

掌握數據，就能即時調整企業營運策略！

總結上述分享，對於B2B的經營型態而言，將購物頻率藉由運算模型和演算法做檢視，將有助於盤點顧客維護及營運策略採行的指標。尤其在於：舊客戶留下的購買行為軌跡，往往是另一個銷售機會的基準點，再加上會員更意味著是企業最忠誠的使用者，持續地回購為企業帶來源源不斷的收益和利潤。

此外，特別是電商，進一步與已經成為會員的顧客建立關係，將會使其再次且持續的消費，引入更高的回購率。我要強調的是：放棄短期利潤、不追求永遠只賺快錢，而是朝長期發展鋪石頭，才是企業最明智、最有效率的做法。

算出回購率之後，下一步是讓回購真的發生的實戰手法

原文把回購率的定義與計算講得很清楚，但指標算出來只是起點，真正影響獲利的是後續的留存動作。回購不會自己發生，它來自「在對的時間、用對的理由、把對的人請回來」這三件事的組合。台灣電商可以從通路特性切入，因為蝦皮、momo、Yahoo、官網與 LINE 各自能做的會員觸達手段差很多，混為一談只會浪費預算。

建議把回購行動拆成「平台站內」與「私域」兩條線並行。站內(蝦皮、momo、Yahoo)受限於平台規則，主要靠優惠券、追蹤店家通知與關注禮；私域(官網會員、LINE 官方帳號)則能主動推播、做分眾與綁定生命週期訊息。兩條線各有強項，重點是不要把雞蛋全放在無法掌握名單的平台上。

蝦皮/momo：善用平台的「店到店回購券」「關注禮」與直播限定優惠，把一次性買家轉成關注者
官網：在出貨完成、商品預估用罄日前安排自動化 Email 或簡訊提醒補貨
LINE 官方帳號：用標籤分眾推播，避免全體群發造成封鎖與訊息費浪費
出貨包裹放入可掃碼加入官網會員或 LINE 的小卡，把平台流量導回可掌握的私域名單
設計「第二次購買專屬優惠」並設定有效期限，降低首購到二購的心理門檻

用 RFM 與生命週期分眾，把回購預算花在刀口上

原文區分了會員回購率與新用戶回購率，實務上還可以再往下做 RFM 分群(最近一次購買、購買頻率、累積金額)。同一筆行銷預算，灑給所有會員與只灑給「即將流失的高價值客」效果差很大。先分群再決定訊息與優惠強度，是讓回購投資報酬提升的關鍵。

不同分群要搭配不同的溝通節奏。剛首購的新客需要的是體驗確認與第二次的理由；穩定回購的熟客需要的是專屬感與新品優先權；沉睡客則需要喚回誘因與「我們還記得你」的提醒。把客戶當成同一群人對待，往往讓忠誠客覺得被打擾、讓沉睡客毫無感覺。

高價值且近期活躍：給新品優先購、會員日專屬，維繫尊榮感而非一味打折
高價值但開始疏遠：主動關懷加上限時誘因，優先搶救避免流失
低頻但金額高：依商品使用週期推播補貨提醒，創造下次購買時機
沉睡客：設計喚回券並設明確期限，回應率低就不再投入，避免無效花費
新首購客：在收到商品後安排滿意度與第二次購買引導，趁印象最深時轉化

訂閱、會員分級與情感連結：把回購變成習慣

要讓回購從「偶爾」變成「習慣」，可以借助制度設計而非只靠單次優惠。消耗型商品適合做定期購或補貨訂閱，讓下一次購買變成預設選項；非消耗型商品則適合用會員分級與點數，累積轉換成本與情感認同。制度一旦建立，回購就不再每次都要重新說服顧客。

除了機制，品牌記憶與情感連結同樣重要，這也是平台難以複製的護城河。穩定的開箱體驗、一致的客服口吻、出貨後的售後關懷，都會累積成顧客「下次還是買你」的理由。數據負責找出時機，體驗負責讓顧客心甘情願回來。

消耗型商品(保健、食品、日用)導入定期購或一鍵補貨，提高回購可預測性
會員分級綁定累積消費，讓顧客為了保級或升級而持續回購
點數與生日禮在官網與 LINE 同步，創造非折扣型的回訪誘因
建立售後關懷流程：使用教學、保養提醒、滿意度追蹤，降低退貨與負評
蒐集回購客的回饋與評價，回頭優化商品與服務，形成正向循環

第二單沒回來？先拆解「首購到回購」的斷點地圖

很多品牌只看一個總回購率數字，卻不知道顧客是在哪一步流失的。把首購後到第二單之間的路徑拆成幾個關鍵節點，逐段算轉換率，才看得出是出貨體驗壞了、還是再行銷沒接上。實務上建議用「首購後 7 天 / 30 天 / 90 天」三個時間窗去切分，因為不同客單與品類的回購週期差很多，耗材型補貨快、耐用品則拉長。把斷點標出來後，資源就能精準補在最弱的那一段，而不是亂發折扣碼。

常見的錯誤是把所有未回購顧客當成同一群打，結果對「剛收到貨還在用」的人狂催單，反而被嫌。先分清楚是「還沒到回購週期」還是「已過週期卻沒回來」，溝通力道才不會用錯地方。

畫出節點：到貨體驗→開箱使用→第一次再觸及→加購頁瀏覽→第二單成立，逐段算流失率
用首購後 7/30/90 天分窗，依品類抓出該品的自然回購週期，別用同一把尺
把「未回購」拆成『未到週期』與『已過週期未回』兩群，分開設計訊息
出貨後 3 至 5 天主動關心使用狀況，比急著塞折扣碼更容易換到信任
在蝦皮、momo 站內難留資料時，靠官網或 LINE 把可再觸及的名單接回自己手上

跨通路的回購歸因：別讓蝦皮、momo 和官網互相搶功

當你同時經營蝦皮、momo、Yahoo、PChome 與官網，同一位顧客很可能在不同通路間跳來跳去，導致回購率被各算各的、看起來都不漂亮。問題在於平台型通路通常拿不到完整顧客 ID，你以為的「新客」其實是別通路的舊客回流。要解這題，最務實的做法是以能掌握身分的官網與 LINE 為主場，把站內成交視為導流結果，建立一套「以人為單位」的跨通路回購視角。

進階一點，可以用 LINE 綁定會員、官網會員系統或包裹內的專屬優惠引導，讓平台訂單的顧客願意留下可辨識的聯絡點。這樣下次無論他從哪個入口進來，你都認得出是回頭客，回購率才量得準、會員經營也才接得起來。