做電商行銷，你一定要知道的概念——再行銷 Retargeting!
做電商行銷，你一定要知道的概念——再行銷 Retargeting!
著名的行銷專家，Dr. Jeffrey Lant曾說過：「行銷人員必須在 18 個月內與一個新顧客接觸至少七次，才有可能觸發購買行為。」換作在現在，如果我們要在網路上成功行銷自己的產品，那就應該思考，如何讓產品資訊在潛在顧客面前出現七次以上，於是，再行銷概念的重要性就顯而易見了。
以電商行銷而言，再行銷的目的，就是讓顧客反覆地進入你的網頁，了解你的商品。一般來說，若一個網路使用者往返一個電商品牌的網站，甚至是同一個產品頁面超過一次以上，其實就已經大大顯示了其想購買商品的心。因此，對於品牌而言，把握如此的機會，對這些用戶進行商品資訊的再行銷將會是影響業績的關鍵。
但究竟如何針對這些用戶進行再行銷呢？今天的文章就要與你分享，如何把握再行銷的準則，並成功將這些潛在的受眾都變成品牌真正的消費者喔！
再行銷的第一步：怎麼找到那些潛在受眾？
在前面我們一直提及，再行銷的目標，就是針對明顯對品牌有好感，甚至有購買慾望的人們前，進行商品或品牌的曝光，以吸引他們將慾望化為真正的購買行動。但問題來了，我們怎麼補捉到這群人呢？我們既不是Google也不是臉書，怎麼會知道誰反覆點進了品牌的網站？
是的，目前的確沒有任何方法可以讓第三者準確地知道使用者點進了哪些網站。但仍是有一些我們可以利用的工具，在這裡介紹兩個常用來挖掘潛在顧客的方法。第一是臉書的像素(Pixel)，第二是現有的會員名單。
Facebook像素：
什麼是Facebook像素呢？Facebook像素其實是一小串Javascript的程式碼，當客戶進入到綁有像素的頁面時，程式碼就會被觸發並記錄下使用者的瀏覽行為，不管使用者是進入到網站頁面，包含搜尋、加入購物車等行為，都可以一併被追蹤並記錄起來。之後品牌就可以針對像素已搜集到的資料庫名單下廣告，增加再行銷的機會。
現有的會員名單：
大多電商品牌的官網，都有註冊會員的功能，其實這些會員就會是非常精準的潛在受眾，他們或許已經買過你的商品，有機會回購，或者曾經瀏覽過你品牌的頁面，並感到有興趣因此才會進一步地加入會員。當想對一群已經認識品牌，或對品牌有好感的人進行再行銷，現有的會員名單就是非常好的工具。
有了兩種方法後，我們再進一步地看，再行銷有哪幾種方式？
一、 廣告：針對因綁像素而得到的潛在受眾名單，對他們投放廣告是再行銷中最常見的做法，並且，針對不同的瀏覽足跡，可以有客製化的廣告手法，這個部分在下面的文章中會更詳細地提及。
二、 Email行銷：對已經有註冊會員的潛在客戶，以email行銷，不但可以更客製化，例如許多Email電子報的開頭，會是顧客的姓名，不但可以讓他們在眾多信件中更注意到品牌的電子報，也會因此增加親切感和親近感，讓顧客覺得品牌有記得他，對品牌在其心中的好感是有益無害的。
上述和大家分享了再行銷常見的方法，下面將接續著與大家討論，個人在操作再行銷時，一定要特別注意的要點，若沒有注意，只以隨機的方式投放廣告，可能會使得行銷成效不佳，並同時白白浪費許多金錢。
這個該注意的點，就是抓住潛在客戶的痛點。
什麼是抓住潛在客戶的痛點？意思是洞悉顧客進來網站又沒有購買的原因，並針對其通點再行銷。
在實行再行銷前，應該要深刻思考，為什麼這些顧客在之前瀏覽品牌網站時，沒有購買呢？
原因可能有很多，例如剛好有其他事情要分心所以退出網頁了，又或者是沒有看到自己喜歡的品項，乃至可能覺得價格太貴等等，都可能是原因。作為行銷人，能夠分析出消費者消費力背後的決定因素是很重要的，並且得懂得針對因著不同狀況而放棄購買的用戶，進行不一樣的再行銷。
一般來說，我們會去觀察，這些受眾的瀏覽足跡是什麼，有些人可能只有點進首頁看過，有些可能打開了分類頁、甚至特定產品頁，或有些其實已經把商品加入購物車，只是遲遲沒有結帳。針對不一樣的瀏覽足跡，給予這些潛在用戶客製化的行銷。
以下分為幾個狀況和大家說明：
只進過首頁的用戶：
以只進過首頁的客戶而言，他對品牌可能是只有印象，但不一定是有好感或特別吸引他的，因此，在廣告上可以採取的策略可以是較多樣化的，藉由廣告曝光，不斷地，一點一點地，讓受眾更認識品牌的理念、明星商品等，如此一來才可能讓他們對品牌更熟悉、進而想嘗試購買。
進入分類頁甚至商品頁的用戶：
若是針對進入分類頁甚至產品頁的用戶，就應該更聚焦地曝光特定類別或單一品項的產品，或許品牌提供的品項不能滿足或吸引受眾，那麼當有新品上架時，就是針對這些受眾下廣告的好機會。
已經將商品加入購物車的用戶：
最後是如果潛在消費者已經將商品加入購物車，卻遲遲未結帳的話，也要去設想，背後的可能原因是什麼。很常見的一種可能是，按下購買鍵的誘因不足，可能是價格不夠優惠，或者發現還要負擔額外的運費等等。因此，針對這些可能是因為價格而放棄購買的客戶，利用優惠、免運攻勢增加購買的誘因。這個情況，也非常適合用Email的再行銷手段，提醒對方目前還有在購物車裡的商品沒有結帳，並一併地傳達優惠訊息和內容，將有助於轉換率的提升喔！
今天和大家分享了再行銷是什麼，其實再行銷之所以重要，因為他代表了做行銷的你可否真正觀察到消費者的需求，並依此去做行銷策略上的調整，吸引更多人關注品牌，提升業績。希望看完今天的文章，可以幫助你了解洞察消費者意圖的重要性，並將其運用到行銷實戰上，創造更好的銷售額！
再行銷不能只靠廣告：跨通路名單同步與情境分眾
原文聚焦在臉書像素與會員名單的取得，但台灣電商的真實戰場是多通路並行，再行銷若只停在單一平台會漏掉大量已被你養熟的客群。蝦皮、momo、Yahoo 購物中心、PChome 這些平台站內的瀏覽與加購資料多半握在平台手上，品牌較難直接拉出來投放，因此真正能跨通路串起來的關鍵，反而是你自己掌握的第一方資料：官網會員、LINE 官方帳號好友、Email 名單與訂單電話。把這些名單彙整成一份可比對的受眾池，再依不同情境分眾投放，再行銷的命中率才會明顯拉高。
實務上建議用『行為階段』而非『單一平台』來切分眾，因為同一個人可能在蝦皮看過、又到官網加購、最後卻沒結帳。把這些訊號合併後，你才能判斷他卡在哪一步，並用對應的內容把他推回購物車。
- 將官網會員 Email 與 LINE 好友建成可上傳的自訂受眾，於各廣告平台做名單比對投放，而非只靠像素被動收集。
- 依行為分三層：只逛過商品頁、加入購物車未結帳、已下單可回購，每層用不同訴求與素材。
- LINE 官方帳號可用標籤（Tag）分眾，對加購未結帳者推單品提醒，對老客推回購或會員日。
- 平台站內廣告（如蝦皮關鍵字廣告、momo 站內版位）與站外社群廣告分工，站內負責收割高意圖、站外負責喚回。
- 定期清理沉睡名單，把超過一定天數未互動者另立一組，用不同節奏溝通，避免拉高整體廣告成本與封鎖率。
再行銷的頻率控管與排除名單：別讓『追著跑』變成反效果
原文提到要讓資訊出現七次以上，但實務操作最容易踩雷的，正是把『接觸七次』誤解成『同一支廣告連續轟炸』。當同一則廣告在短時間內重複出現過多次，消費者不只會視而不見，還可能產生反感甚至檢舉或封鎖，反而傷害品牌觀感並推高每次曝光成本。再行銷的藝術在於『被記得但不被討厭』，因此頻率控管與排除名單是不可省略的設定。
具體做法是設定廣告的曝光頻率上限、輪替多組素材，並務必把『已購買』與『已退出名單』的人從受眾中排除，避免對剛下單的客人繼續投放促購廣告，浪費預算又顯得品牌沒在認人。
- 設定頻率上限（例如每人每週曝光次數封頂），並準備 3 組以上素材輪播避免疲乏。
- 建立排除名單：已結帳客戶、近期已被轉換者、申請退訂或封鎖者一律排除。
- 為不同停留天數設不同投放窗口，剛離開的人用高頻喚回，超過一定天數則降頻或停投。
- 素材依停留階段差異化：逛過品類頁給推薦清單、加購未結帳給運費或庫存提醒、老客給回購誘因。
- 定期檢視單次成效（如加入購物車成本、回購率）而非只看點擊，及時關掉成效差的受眾組合。
用誘因與信任設計把『再次接觸』轉成『真的下單』
原文談到要抓痛點，這裡補上把痛點轉成行動的臨門一腳：再行銷把人帶回來只是上半場，下半場要靠『降低猶豫成本』的設計讓他願意當下結帳。台灣消費者常見的卡關點是運費、信任感與比價心理，因此再行銷素材與落地頁若能正面回應這些疑慮，轉換會比單純喊『限時優惠』更有效。
建議把再行銷的訊息與站上的信任元素串在一起，例如真實評價、明確退換貨政策、官方帳號客服入口，讓消費者覺得回來下單是安全且划算的，而不只是被廣告追著買。
- 針對加購未結帳者，主打可量化的具體誘因（首購折扣、滿額免運、限量贈品），訊息要單一明確。
- 落地頁同步呈現評價、退換貨與到貨天數，直接回應『怕踩雷』的猶豫。
- 善用 LINE 一對一訊息或官網彈窗承接廣告流量，提供即時客服與結帳引導，縮短決策路徑。
- 回購型再行銷可依商品消耗週期抓時機（如保養品、保健食品用完前提醒補貨）。
- 測試不同訴求版本（價格訴求 vs 信任訴求 vs 急迫訴求），用實際轉換數據決定主力素材。
分階段設計再行銷漏斗：依瀏覽深度給不同訊息與出價
很多人把再行銷做成「凡是來過就投同一支廣告」，這其實是把最貴的版位浪費在沒意願的人身上。正確做法是依照使用者在站內的足跡深度，切成至少三層：只看過首頁或單一商品頁、有加入購物車、有進到結帳但放棄。每一層的購買意願不同，訊息和出價就該不同。
對只逛過商品頁的人，重點是再次喚起興趣與建立信任，可帶入商品使用情境或評價；對加入購物車的人，要直接點名那項商品並補上『還剩幾件』或回購提醒；對結帳放棄的人，則處理臨門一腳的卡點，例如運費、付款方式或猶豫的規格。出價策略上，越接近成交的層級可以給越高的單次曝光預算，因為轉換機率高、ROAS 撐得起來。
在蝦皮或 momo 這類平台，雖然無法像官網那樣埋像素細分，但你仍能用『加入我的最愛』『追蹤賣場』『棄單名單』做近似分層，搭配站內的限時優惠券分眾推送。把漏斗階段對齊優惠力度，才不會用大折扣去成交那些本來就會買的人。
- 把受眾依瀏覽深度切成商品頁、購物車、結帳放棄三層
- 越接近成交的層級給越高單次曝光出價
- 結帳放棄層的素材直接處理運費、付款、規格等卡點
- 平台站內用追蹤賣場、加入最愛、棄單名單做近似分層
- 折扣力度由淺到深，避免用大折扣成交本來就會買的人
動態商品再行銷的素材與商品目錄陷阱：避開『追到舊商品』的尷尬
動態再行銷(DPA)會自動把使用者看過的商品做成廣告輪播，看似省事，但最常見的災難是『追著一個已經缺貨或下架的商品打』，不但浪費預算還傷品牌觀感。要讓動態素材有效，商品目錄(Feed)的乾淨度比廣告創意還重要：庫存狀態、價格、主圖必須與官網或平台即時同步。
進階一點，可以在 Feed 裡加入自訂標籤，例如毛利等級、是否為主打款、是否有現貨優惠，再用規則讓系統優先輪播高毛利或有現貨的相關品，而不是死板地只播使用者看過的那一件。對於已售出或已加入會員回購週期的客戶，要設定排除，改推互補商品或耗材，例如買了印表機的人推墨水匣、買了保養品的人推下一階段品項。
素材呈現上，動態框架(模板)也要為台灣消費者調整：把『免運門檻還差多少』『LINE 領券』『分期 0 利率』這類在地誘因直接做進版型，比單純放商品圖更能拉動點擊。記得定期人工抽查實際跑出來的廣告組合，系統自動配出來的圖文不一定每次都得體。
- 商品 Feed 的庫存、價格、主圖必須即時同步，避免追下架品
- 在 Feed 加自訂標籤(毛利、主打、現貨)讓系統優先輪播
- 對已購買者設排除，改推互補商品或耗材
- 版型內建免運門檻、LINE 領券、分期等在地誘因
- 定期人工抽查自動產出的圖文組合是否得體
再行銷的成效歸因與防作弊：別讓平台把『本來就會買』算成功勞
再行銷數字常常漂亮得不真實，因為廣告平台預設用『點擊後 7 天、瀏覽後 1 天』的歸因窗口，很容易把那些本來就要回來下單的老客算成廣告的功勞，導致你誤判 ROAS、加碼錯誤的受眾。判斷再行銷是否真的有增量，最乾淨的方法是做『保留組』實驗：刻意對一小群符合條件的人不投放，比較他們與被投放者的最終轉換差距。
若沒有條件做完整實驗，至少要把歸因窗口縮短檢視，並交叉比對品牌自有的後台數據，例如官網 GA、平台賣場後台的訂單來源，而不是只看廣告管理員自報的數字。同一筆成交在臉書、Google、平台三邊各認一次的情況很常見，務必去重後再評估真實貢獻。
另外要留意無效流量與機器點擊：再行銷受眾名單小、單價高，若被洗點容易快速燒預算。觀察點擊率異常飆高、轉換卻沒跟上的時段或版位，適時排除表現異常的版位與裝置。把錢花在真正被你的訊息影響而改變決定的人，才是再行銷的價值所在。
- 設『保留組』不投放，量測再行銷的真實增量
- 縮短歸因窗口檢視，避免高估廣告功勞
- 交叉比對官網 GA 與平台後台訂單來源，跨平台去重
- 警覺點擊率飆高但轉換沒跟上的洗點情況
- 排除表現異常的版位與裝置，省下被燒的預算
- 把再行銷受眾依瀏覽深度切成商品頁/購物車/結帳放棄三層，各配不同素材
- 檢查商品 Feed 的庫存與價格是否與官網、平台即時同步
- 設定排除已購買者，改推互補商品或耗材
- 在廣告版型內建免運門檻、LINE 領券、分期等在地誘因
- 縮短歸因窗口並交叉比對官網 GA 與平台後台訂單，跨平台去重
- 針對結帳放棄層，逐一確認運費、付款、規格等卡點是否在素材中被解決
- 每週人工抽查動態廣告實際跑出的圖文組合與異常版位點擊
常見問題
再行銷和一般投放新客廣告，預算應該怎麼分配？
兩者目的不同，新客廣告負責拓展受眾、再行銷負責收割已接觸過的人，建議分成獨立的廣告活動各自評估成效，不要混在一起看數字。再行銷因為對象意圖較高，單次轉換成本通常較低，可作為穩定回收的基本盤，但它的受眾規模有限，仍需要新客投放持續灌入新流量，否則名單會越追越小。實際比例要依品牌客單價、回購週期與名單規模調整，並以實際投資報酬持續優化。
沒有自架官網、只在蝦皮和 momo 上架，還能做再行銷嗎？
可以，但策略要調整。平台站內的瀏覽與加購資料多半由平台掌握，品牌能直接運用的有限，因此重點要放在你能掌握的第一方資料，例如引導買家加入 LINE 官方帳號、追蹤賣場、訂閱通知，再透過這些管道做喚回與回購溝通。同時善用平台本身提供的站內廣告與優惠券工具，對曾互動的買家加強曝光。把站外社群與 LINE 當作可長期經營的名單池，是純平台賣家做再行銷的務實解法。
再行銷設定很多細節，自己團隊人力有限該怎麼開始？
建議先從投資報酬最明確的一塊做起，也就是『加入購物車未結帳』與『老客回購』這兩種高意圖受眾，先把排除名單與頻率上限設好，避免浪費預算，再逐步擴充分眾與素材。若內部缺乏熟悉跨通路投放與名單管理的人手，也可以諮詢專業電商代營運團隊協助盤點資料、建立受眾架構與成效追蹤，讓有限人力聚焦在商品與服務本身。重點是先建立可衡量的流程，再談規模化。
