電商知識

電商營運者為什麼要優先維護好電商的老客戶

發布 2021-03-16· 更新 2021-03-16· 約 14 分鐘閱讀

電商老闆們在營運電商的時候，都聽過這樣一句話：開發十個新客戶，不如維護一個老客戶，它說明了老客戶的重要性，那為什麽說老客戶這麽重要呢?

在維護老客戶的時候，需要知道哪些消費者被歸類於老客戶，一般老客戶是指購買過電商產品的客戶，但是收藏過電商產品的客戶、看過電商產品但沒買過的客戶和自己電商的其他平臺的客戶都是老客戶，在明確了老客戶的定義之後，就可以有針對性的進行維護，但是要怎麼維護老客戶呢？這邊建議幾點可以讓大家參考看看。

1、適當減少廣告的支出，一般老客戶都自帶行銷，商家不需要進行過多的行銷，他們就會自發的瀏覽電商，因此在維護的時候只需給老客戶發一些短信來維護電商和客戶之間的關系。其中最主要的是，要在客戶第一次購買產品的時候就給他們留下一個好印象，這樣會使他們對電商有一定的信任，重複購買產品的機率會增加。

2、現在拉新的成本很大，它不僅有廣告的費用，還有各種的人力成本，一個電商的發展怎麽樣，它的產品好嗎等問題，都是客戶在購買產品之前會考慮的，而老客戶就不會有這些顧慮，他們本身對電商有一定的信任度，不管是想要哪一款產品，只要詢問過客服，並且進行了解，購買的可能性就會大很多，同時也會減少很多不必要的糾紛。

3、營運電商的時候，會發現依賴老客戶的產品的銷量比較穩定，並且它的抗風險能力很強，雖然電商產品的銷量和產品所產生的流量有很大的相關度，但是老客戶是產品銷量穩定的基礎。

4、老客戶在一定程度上還能幫助商家進行測款，有一定基礎的老客戶會帶來較為精準的流量，也能減少其他因素對產品的影響，商家可以通過老客戶對產品的反饋來知道產品的問題，從而進行解決。

用 RFM 分群把「老客戶」拆細，而不是當成一群人經營

原文點出老客戶的定義很廣，但實務上把所有買過或收藏過的人放進同一個名單群發，效果通常不好。比較可行的做法是用 RFM（最近一次購買、購買頻率、累積金額）三個維度把名單拆成幾個層級，再針對每一層設計不同的訊息與優惠，才不會用同一張折價券同時得罪高價值客與喚不回沉睡客。

在蝦皮、momo 這類平台你拿不到完整的會員資料，能掌握的多半是訂單後台的姓名、出貨次數與金額；官網與 LINE 官方帳號則能補上行為與標籤資料，這也是為什麼很多品牌會刻意把平台客導回官網或 LINE 沉澱。分群的目的不是分得多細，而是讓每一檔活動的對象清楚、訊息對得上需求。

高價值常客：給新品優先預購、專屬客服窗口，重點是「被重視」而非折扣
一次性買家：在收到貨後 7 到 14 天內推同品類或耗材補充，趁印象還在
沉睡客（超過 3 到 6 個月未回購）：用喚回專案＋限時誘因，測試還救不救得回
只收藏未購買：針對收藏品項做到貨、降價或補貨通知，降低臨門一腳的猶豫

把回購做成「可預期的節奏」，而不是想到才發訊息

老客戶會自發回流不代表可以放著不管，真正穩定的回購來自有設計的接觸節奏。建議依產品的自然消耗或使用週期，安排售後關懷、補貨提醒、會員日與生日禮等固定觸點，讓客戶在對的時間收到對的訊息，而不是檔期到了才一次群發打擾所有人。

通路上可以分工：LINE 官方帳號適合做分眾推播與一對一客服，EDM 或簡訊適合正式的會員通知，平台站內信則處理訂單相關訊息。重點是控制發送頻率與封鎖率，寧可少發、發得準，也不要把好不容易累積的名單洗到被退訂或封鎖。

依消耗週期設補貨提醒：保養品、保健品、寵物食品這類最適合做回購排程
設計會員分級與點數，讓「再買一次」對客戶有明確的累積感與門檻感
新客第一次出貨就附使用說明或保養指南，把好印象變成具體的售後體驗
LINE 用標籤分眾推播，避免全名單群發；觀察封鎖率與點擊率調整內容

用數字衡量老客戶價值，避免只憑感覺投廣告

要說服自己與團隊把資源放在老客戶，最有效的方式是把它量化。建議定期追蹤回購率、回購週期、會員貢獻佔總營收的比重，以及不同分群的客單價差異，讓「維護老客戶」從一句口號變成可檢視的經營指標。

當你能看出營收有多少來自既有會員、新客需要幾次回購才回本，就能更理性地分配廣告與經營預算，而不是把錢全押在拉新。這也呼應原文提到的拉新成本問題——重點不是不投廣告，而是讓每一分拉新支出後面，都有一套把新客變熟客的留存設計。

固定追蹤：回購率、平均回購週期、會員營收佔比、各分群客單價
區分新客獲取成本與既有客維護成本，評估哪些活動真的有把客人留下
用 A／B 測試比較不同喚回方案，留下成效好的、淘汰只是發優惠的
把退訂率、封鎖率列為健康度指標，避免為了短期業績消耗長期名單

設計分層會員權益，讓老客戶有「升級」的動力

很多店家以為老客戶經營就是發折扣碼，結果折扣發越多、利潤越薄，客人也只認折扣不認品牌。比較進階的做法是建立分層權益：把消費頻次或累積金額拆成幾個等級，每一級對應不同的「非折扣型」好處，例如新品優先試用、專屬客服窗口、生日小禮、免運門檻降低。重點是讓客人感覺到「我升級了」的身分感，而不是單純省錢。在蝦皮可以用會員專屬蝦幣回饋與追蹤禮搭配，momo、Yahoo 則善用平台既有的會員點數機制，官網和 LINE 則最適合做完整等級制與專屬頁面。

操作上記得把每一層的「升級條件」與「降級規則」講清楚，並在客人快達標時主動提醒，臨門一腳的轉換往往發生在這裡。

把等級權益設計成非折扣型優先：優先出貨、專屬客服、新品試用權
在 LINE 或官網會員中心顯示「再消費 X 元即可升級」的進度條
設定快到期或快降級提醒，用門檻感推一次回購
高等級客人給專人 LINE 一對一窗口，降低他比價跑單的機率
每季檢視各層級人數與貢獻，砍掉沒人升級的無效層級

用「售後主動接觸」把一次客變成回頭客，而不是等客訴上門

新客第一次下單後的那一到兩週，是決定他會不會回購的關鍵期，但多數店家在出貨後就完全消失，直到客人有問題才被動回應。進階做法是把售後流程主動化：到貨後主動關心使用情況、附上使用教學或保養說明、在合理時間點詢問滿意度。這樣做不只降低退貨與負評，更是在客人心裡建立「這家會顧人」的印象。要注意接觸頻率與內容，過度推銷反而讓人封鎖，第一封訊息應以「服務」為主、「再行銷」為輔。

在台灣情境，LINE 官方帳號最適合做這種售後互動，蝦皮與 momo 受平台規則限制較多，可在包裹內放小卡引導加 LINE 或追蹤賣場，把客人從平台流量轉成自己能長期溝通的名單。

到貨後 2-3 天發一則純關心訊息，先不放任何促購連結
包裹內放使用教學或保養小卡，減少因不會用而退貨
用滿意度詢問攔截負評：不滿意的私下處理，滿意的引導留評價
包裹小卡引導加 LINE 並給一次性誘因，把平台客轉成自有名單
把常見售後問題整理成圖文懶人包，客服可一鍵回覆省時間

設計沉睡喚醒與防流失機制，別等客人徹底消失才補救

老客戶不是經營一次就終身有效，會隨時間慢慢沉睡，多數店家卻沒有任何偵測機制，等到營收掉了才驚覺老客都跑了。進階做法是先依商品的合理回購週期，定義出「幾天沒回購算進入沉睡」，再分階段喚醒：剛沉睡的給軟性提醒或新品資訊，沉睡較久的才動用較強的誘因，徹底流失的則做最後一次喚回或乾脆釋放。關鍵在於分階段、不要一上來就給最大折扣，免得養成客人故意不買等優惠的習慣。

實作上可用 LINE 分眾推播或 EDM 對不同沉睡階段發不同訊息，並務必追蹤喚醒後的回購率，持續調整門檻與誘因，避免把行銷預算浪費在根本喚不回的名單上。