電商的大魔王！電商退貨率居高不下電商經營者該怎麼辦？
對許多電商經營者來說，電商的退貨率一直是一個影響電商營運及發展的因素之一。根據麻省波士頓市調指出某些品項的電商退貨率高達20%，這對於經營電商來說非常傷。雖說因為疫情，許多消費者轉往線上購物，讓電商市場獲得蓬勃的發展，然而隨著網購的興盛，退貨率也來到了新高峰。
Inmar Intelligence是美國的顧問公司，善於研發新技術和數據研究，並以此為品牌建立更聰明更優良的商業模式，根據Inmar Intelligence的研究，他們每年要處理的零售和電商退貨，高達六億件。而其中佔最高退貨率的產業，是服飾業。服飾業的實體通路退貨率約莫在5%至8%，然以電商而言，服飾的退貨率高達30%。對電商品牌而言，退貨率高意味著，品牌要花更多的運輸成本，並且也需要付相對應的人力和時間處理來往的訂單業務。無論從何種層面看，退貨率高對電商品牌而言是種硬傷，然在此情況下，品牌應該如何因應才能降低商品的退貨率呢？
以下內容，我們將先針對「為什麼消費者會想退貨」的兩大層面探討，並藉此原因梳理出可以優化的方式。
一、實體與想像不符
網購畢竟不是實體店鋪，消費者在購買之前，無法親眼看到商品的樣貌，甚至試用或試穿以評估產品是不是真的符合自身需求。因此常常會有的狀況是，當收到網購的產品時，才發現這不是原先想像中的樣子。有可能是尺寸不合、質料不符合需求等等。還有一部分的網購使用者，因為已經有很多網購經驗，因此知道錯估自身需求的頻繁性，因此習慣一次會買上不只一個的同類產品，例如一件同樣的衣服會買兩種尺寸，收到貨兩件都試穿後再把比較不適合的尺寸退回，又或者是同個產品有很多顏色在網路上看都很喜歡，因此都先買回來後評估哪個顏色的實體更好看，再將其餘的退回等等。雖說當有越來越多消費者有這樣的習慣後，對電商而言是沈重的負擔，然這是法律保障給網購消費者的權利，因此作為電商品牌無法禁止消費者有這樣的行為。唯一的方式，是從自己下手。
解決方案：
我們要釐清的是，為什麼消費者會想要藉由先買多個尺寸再退回的方式來消費呢？要知道，一次買多件再退貨，比起一次就買到合適的尺寸，其實還是多了一道程序，並沒有人會想要多此一舉的。唯一的理由就是，消費者們有過幾次買回來卻發現尺寸不合的經驗，因此考量過後覺得一次買多件再退回不適合的商品，這個方式更符合時間成本。
於是，電商的任務很明顯了，就是讓消費者可以一次就買到適合自己的產品。而這個關鍵就是，提供足夠的資訊，讓消費者做出更準確的判斷。
以衣服為例，能不能在商品頁上就提供足夠的尺碼資料讓消費者能夠更精準地找到適合自己的尺寸就很重要。除了提供一般的尺碼和肩寬、袖長等資訊，也可以提供多種身型的真人試穿報告讓消費者參考，甚至如英國的試穿技術商「Fits.Me」就提供了試穿系統給電商，消費者只要輸入自己的身型資料，就可以看到模擬真人的試穿樣子。有了這樣的資訊，消費者更可以不用透過實體試穿，就買到適合自己尺寸的衣服，也因此能減少他們一次買多件再退貨的狀況。
二、退貨沒有損失
現在有許多大型電商，都提供無條件退貨，並且退貨的貨運成本也是由電商品牌負擔，所以對消費者來說，退貨是完全沒有損失的事情，也因此他們的退貨率會高。
然而，這並不代表所以我們要取消幫消費者負擔退貨運送成本，因為如此一來，打消的不僅是他們退貨的意願，更是他們下單的意願。對電商而言，下單量是最重要的。那麼我們應該怎麼做減少消費者因為覺得退貨沒有損失而退貨的狀況呢？
解決方法：
如果消費者沒有損失，那就去製造一個消費者的損失。但這並不是指讓他們承擔額外的成本，而是透過先給予誘因再回收的方式，讓消費者意識到如果退貨了會失去原先可以獲得的福利。只要有這樣的一點小阻力，就可以讓消費者重新審視退貨的必要性。
具體而言要怎麼做呢？例如現金折價券就是一個方式。本來消費者買了這個產品，可以獲得額外的獎勵金，但如果退貨了，這個優惠也會因而不見，對消費者來說，這就是一種「損失」，或許他們衡量過後，就會打消退貨的念頭，又或者是在下訂單的時候，就更謹慎的選擇，以避免後續需要退貨的狀況發生。
以上和大家分享兩位最常見的消費者退貨原因，和可以改善的方式，希望有幫助的大家。然而，作為電商品牌的經營者，解決退貨率高的現象固然重要，但當退貨率一直超過同類電商的平均時，品牌該回頭審視的是，是不是哪個環節出了問題。例如，產品的品質真的有待加強、行銷文案的說明和實體有明顯的落差等等，根本才是最終要被解決的。
並且，消費者退貨不代表之後就不再和品牌有關聯，相反地這些退貨的消費者，是影響品牌口碑的關鍵。因此即便是退貨，依然要將服務做到好，讓消費者覺得即便這次收到的商品不如預期，但仍然獲得好的消費體驗，下次有需求時還會再給品牌機會，也就是說每一次消費者退貨，對品牌都是一個再行銷的機會。
因此也鼓勵電商經營者，雖說退貨率居高不下，是一個極大的隱憂，但其實也是一個改進優化品牌的契機，好好把握每一次品牌營運危機發生的機會，將其轉變為品牌進步的動力，這樣的心態才是讓品牌長久發展的關鍵！
原文來自：林克威的電商老闆創業誌
圖片出處：unsplash
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用退貨原因分類，把「猜測」變成可優化的數據
原文談的是減少退貨的方向，但要真正壓低退貨率，前提是先搞清楚「貨到底為什麼被退回來」。多數電商只把退貨當成客服或倉儲的雜務，卻沒有把退貨原因結構化記錄下來，導致每次都在憑感覺改善，問題反覆發生。
建議在退貨流程中強制讓消費者或客服勾選退貨原因，再定期回頭看哪一類原因占比最高、集中在哪些商品或哪個通路，針對源頭改善，而不是齊頭式地全站調整。
- 把退貨原因標準化分類：尺寸不合、與描述不符、商品瑕疵、到貨延遲、單純不喜歡、重複下單試穿
- 以商品為單位統計退貨原因，揪出少數「高退貨」的問題品項優先處理，而非平均看全站數字
- 區分通路來源：蝦皮、momo、Yahoo、PChome 與官網的客群與退貨行為常不同，分開檢視才看得出差異
- 針對「與描述不符」類退貨，回頭檢查該商品頁的圖片、文案與實品落差，這通常是最快見效的改善點
- 每月固定檢視一次退貨原因報表，把它納入商品上架與選品的決策依據
在「出貨前到簽收後」的售後溝通，攔截一部分退貨
原文聚焦在下單前提供資訊，但很多退貨其實發生在收到貨之後的情緒與使用障礙，這段「售後」往往被忽略。消費者買到不會用、組裝不順、或一時衝動後悔，若沒有人接住，最直接的反應就是退貨。
主動的售後溝通能把部分「想退」轉成「留下」。在出貨通知、到貨後的 LINE 或 Email 中附上使用教學、保養說明與真人客服入口，讓消費者遇到問題時先找你而不是直接按退貨。
- 出貨後主動推播物流進度，降低因「等太久而不想要了」造成的拒收與退貨
- 隨包裹或數位通知附上使用、清潔、組裝教學，減少「不會用」衍生的退貨
- 在官網或 LINE 設置容易找到的客服入口，讓消費者退貨前先有機會詢問
- 針對高單價或需安裝的商品，可在簽收後幾天主動關心使用狀況，及早解決問題
- 提供「換貨優先於退貨」的選項，例如尺寸不合直接換尺碼，留住這筆訂單
把退貨流程與逆物流做順，降低每一筆退貨的隱形成本
退貨率短期內不可能歸零，因此除了降低件數，另一個重點是讓「每一筆退貨」的處理成本與耗損降到最低。原文沒有著墨退貨進倉之後的環節，但這正是利潤悄悄流失的地方。
退回的商品若沒有快速檢驗、整理、重新上架，就會變成壓在倉庫的呆滯庫存。建立標準化的逆物流流程，能讓可再販售的商品盡快回到銷售循環，減少損失。
- 設定退貨商品的檢驗標準，清楚分流「可再售」「需整新」「報廢」三種狀態
- 可再售商品盡速重新入庫上架，避免錯過該商品的銷售旺季而變呆滯庫存
- 對蝦皮、momo 等平台，事先熟悉各自的退貨規則與賣家責任範圍，避免爭議與罰則
- 針對明顯的惡意或職業退貨行為，依平台機制與消費者保護法規範合理處理，保護自身權益
- 定期計算退貨的真實總成本（運費、人力、包材、庫存折損），作為定價與選品的參考
商品頁的「圖文一致性」是退貨的第一道閘門：拍攝、規格、文案要對齊
很多退貨不是商品不好，而是商品頁讓消費者「想像錯了」。在蝦皮或momo的縮圖往往經過濾鏡與打光美化，消費者點進來、收到貨後落差感放大，退貨就難免。實務上要把首圖、情境圖、實拍圖三種角色分清楚：首圖負責點擊、情境圖負責氛圍、實拍圖負責還原真實質感與顏色，三者缺一就容易出現認知落差。
規格欄位也要當成「退貨保險」來填。色差、材質厚薄、彈性、透光、是否需熨燙、保養方式這些細節，與其等客服一個一個回，不如直接寫進商品頁與規格表。建議固定用一支手機、同一個光源、同一個白底背景拍攝，並在文案中主動標註「螢幕顏色可能略有差異」與實測數據，讓消費者買前心裡有底。
- 首圖、情境圖、實拍圖分工，至少放一張無濾鏡的近距離材質特寫
- 規格表補齊材質、厚薄、彈性、透光、保養方式，減少客服一對一回覆
- 在momo/Yahoo各平台用同一套拍攝標準，避免跨平台圖文不一致
- 主動標註色差提醒與實測尺寸，把「醜話講在前面」當降退貨手段
- 官網商品頁可加入影片或360度檢視，補足平台縮圖看不到的細節
辨識「高退貨風險訂單」，用差異化政策而不是一刀切
把所有訂單一視同仁，等於讓少數高退貨行為拖垮整體成本。比較進階的做法是先在後台辨識高風險訊號：同一帳號一次下單同款多尺寸/多色、退貨次數明顯偏高的買家、特定高退貨品類（如貼身衣物、鞋類），再針對這些情境設計不同的出貨與溝通策略。注意這不是拒絕消費者退貨的權利，而是用資訊與服務把「先買多件再退」的動機降下來。
針對一次買多尺寸的買家，可在結帳前或出貨前用LINE主動提供尺寸建議，引導他只留一個最合適的尺碼；針對高退貨品類，則可在商品頁強化試穿報告與選購引導。對長期正常的優質客群，反而可以提供更寬鬆的退換條件當作回饋，把資源花在對的人身上，而不是一條規則套住所有人。
- 在後台標記高風險訊號：同款多尺寸下單、退貨率偏高帳號、高退貨品類
- 出貨前用LINE主動給尺寸/選購建議，降低「先買多件」的動機
- 高退貨品類加強試穿報告與選購引導，正常客群維持順暢體驗
- 對長期低退貨的優質會員提供更彈性的退換條件，做正向回饋
- 所有差異化都以「提供協助」為包裝，不可變相剝奪消費者法定退貨權
讓「別人的經驗」幫你擋退貨：評價、問答與UGC的售前佈局
消費者最信任的不是品牌自己說的話，而是其他買家的真實回饋。與其只靠官方文案說服，不如主動經營商品頁的評價與問答區，讓真實的尺寸、版型、色差討論浮上檯面，幫還在猶豫的人做出更準確的判斷。蝦皮、momo的評價區若有大量「身高體重＋實際穿著」的留言，本身就是最有效的選購輔助。
操作上可以在出貨後或簽收後，透過LINE或站內訊息邀請買家留下帶身型資訊的評價，並把常見問題整理成商品頁的Q&A固定版位。對於版型偏大偏小、顏色偏深偏淺這類重複被問的問題，直接寫進頁面，等於提前回答了下一位猶豫的買家，減少因資訊不足而產生的退貨。
- 主動邀請買家留下含身高體重、實際穿著情境的評價，提升參考價值
- 把重複被問的版型、色差問題整理成商品頁固定Q&A版位
- 用LINE在簽收後邀評，蒐集真人試穿回饋當作下一位買家的選購依據
- 在官網彙整跨平台的真實回饋，避免好評分散在各通路看不到
- 針對被反覆反映的版型問題，回頭修正規格描述或拍攝，從源頭止血
- 檢查每個熱銷商品頁是否至少有一張無濾鏡的材質實拍特寫
- 規格表補齊材質、厚薄、彈性、透光、保養等易引發退貨的欄位
- 在商品頁明確標註色差提醒與實測尺寸數據
- 於後台建立高退貨風險訂單/帳號的辨識標記
- 設定出貨前用LINE提供尺寸與選購建議的SOP
- 在商品頁建立固定Q&A版位，收錄重複被問的版型與色差問題
- 建立簽收後邀請買家留帶身型資訊評價的自動化流程
常見問題
台灣的網購七天鑑賞期，等於消費者可以無條件試用後退貨嗎？
七天鑑賞期是消費者保護法給網購消費者的猶豫期權利，讓消費者在收到商品後可以審視、評估是否符合需求。但「鑑賞」不等於「無限制試用」，若商品因消費者使用而減損價值，賣家仍可主張合理處理。建議在商品頁與退貨說明中清楚標示鑑賞期的範圍與例外品項，既保障消費者也保護自己。
哪些商品類別可以依法不適用七天鑑賞期？
依消費者保護法相關規定，部分性質特殊的商品可合理排除鑑賞期，例如客製化商品、易腐敗或保存期限短的商品、拆封後不宜退貨的個人衛生用品，以及已拆封的影音或軟體等。實際適用範圍應以現行法令與主管機關公告為準，建議在上架時逐類確認，並在商品頁明確揭露，避免後續退貨爭議。
退貨率一直降不下來，自己又沒人力做數據分析，該怎麼辦？
可以先從最基本的「退貨原因記錄」與「高退貨品項清單」做起，這兩件事不需複雜工具，用試算表就能起步並看出方向。若品項多、跨多個平台導致內部難以兼顧，也可以諮詢專業的電商代營運團隊，協助盤點退貨原因、優化商品頁與售後流程，把改善建立成可持續的機制而非一次性的救火。
