年中慶 618 電商備戰指南：選品、定價與廣告配置實戰

618 原本是中國電商造出來的年中購物節，這幾年透過跨境平台與本土通路的推波助瀾，在台灣也逐漸成為一個成形的檔期。對台灣品牌來說，618 的意義在於它剛好補上了母親節後到下半年雙11之間的業績空窗，是一個「上半年收尾、下半年暖身」的關鍵節點。雖然它在台灣的聲量還比不上雙11與週年慶，但只要操作得當，618 完全有機會成為品牌上半年的第二波業績高峰。

不過 618 的競爭強度也不容小覷。各大通路同步檔期、品牌全面開折扣，消費者的選擇多、比價快，光靠跟風開個折扣很難脫穎而出。要打好 618，得回到電商的基本盤：選對品、定對價、把廣告預算配置在對的地方。這篇文章會用實戰角度，把這三件事一步步拆給你看。

618 選品：用商品分層打造完整的進攻陣型

618 的選品邏輯和一般檔期最大的不同，在於它需要的不是「幾個爆品」，而是「一個完整的陣型」。因為檔期流量大、停留時間長，消費者會在你的賣場裡逛、比、加購，單靠一兩個主打品撐不起整個檔期的轉換。建議把商品分成三層來配置。

• 引流品：高知名度、低價或高折扣的明星商品，任務是把人帶進賣場，不一定要賺錢，甚至可以接近成本。
• 主力品：毛利健康、評價好的主推商品，是檔期真正賺錢的主力，要搭配最好的版位與素材。
• 利潤品與加購品：客單拉抬的關鍵，透過組合、加價購把進來的流量盡量轉成更高的單筆金額。

這三層商品要彼此呼應。引流品把人帶進來後，賣場的關聯推薦、滿額門檻要能順勢把消費者導向主力品與加購品，形成一條從「被便宜吸引」到「順手買更多」的動線。如果只有引流品沒有後段承接，等於花錢買流量卻沒轉成利潤。

選品階段也要看通路特性。618 在台灣的主戰場通常落在大型平台，momo 通路的檔期提報與站內資源，和蝦皮通路的活動機制差異不小，同一批商品在不同通路要搭配不同的主打與定價策略，別一套打天下。

618 定價：折扣要有結構，不是越低越好

618 是個全網比價的檔期，定價沒有章法很容易陷入兩種困境：要嘛折扣不夠深沒人理，要嘛砍太凶賠本賺吆喝。健康的 618 定價，應該是有結構、有層次的，而不是全店一律幾折這種粗暴打法。

定價的第一個原則是「分層折扣」，呼應前面的商品分層。引流品給最深的折扣製造記憶點，主力品維持中度折扣保住毛利，利潤品則靠組合與滿額來創造優惠感，而不是直接砍單價。這樣既有吸睛的低價當鉤子，又能在主力品上守住利潤。

• 引流品：折扣最深，負責製造「這檔很便宜」的印象。
• 主力品：中度折扣，靠評價與品質轉換，守住毛利。
• 滿額機制：用滿額免運、滿額折、滿額贈引導消費者往上湊單。

第二個原則是「避免破壞長期價格」。618 的深折扣容易養壞消費者的價格預期，檔期一過就回不去原價。建議用「限量」「限時」「組合限定」的方式做深折，而不是直接調低商品標價，讓低價有明確的邊界與理由，檔期結束後價格能順利收回。定價這件事牽涉毛利結構與通路抽成，若沒把握可以先透過電商顧問諮詢把帳算清楚再開檔。

618 廣告配置：把預算押在轉換效率最高的環節

618 期間廣告競價會明顯變貴，因為所有品牌都在搶同一批購物意圖高的受眾。這時候廣告預算「怎麼配」比「花多少」更重要。配置的核心思路是：把錢押在轉換效率最高的環節，而不是平均撒在所有受眾上。

就轉換效率而言，通常的優先順序是再行銷高於既有客群、既有客群高於新客拓展。看過商品、加入購物車、過去買過的這群人，購買意圖最明確，618 期間優先用足夠預算把他們的轉換吃乾淨，會比一味拓新客划算得多。新客拓展不是不做，而是放在前期預熱用較低成本測試，找出有效受眾後再於檔期高峰放大。

• 預熱期：低預算測試新客素材與受眾，找出有效組合。
• 檔期高峰：主力預算集中投放再行銷與既有客群，吃滿高意圖流量。
• 結檔前：對購物車未結帳客群加碼一波急迫感訊息，搶最後轉換。

除了付費廣告，618 也要善用自有流量。EDM、簡訊、LINE、社群這些自有渠道的觸及成本遠低於廣告，在檔期高峰同步引爆，能把既有名單的價值最大化。很多品牌在 618 過度依賴買流量，卻忽略了手上已經養好的客戶名單，這是相當可惜的浪費。

618 後的復盤：把這次的數據變成下次的本錢

檔期結束不代表工作結束。618 累積的訂單與廣告數據，是優化下半年雙11與週年慶最寶貴的素材。建議在檔期結束後一週內完成復盤，把這次的學習固化下來。

復盤要回答幾個關鍵問題：哪些商品實際扮演了引流與轉換的角色、哪些定價組合的接受度最高、哪些廣告素材與受眾的投報率最好、客服與物流在尖峰時段有沒有破口。把這些答案整理成檔期手冊，下一次大檔期就不用從零摸索。

同時別忘了 618 帶進來的大量新客，是擴大會員基礎的好機會。針對檔期新客做一波會員導入與回購引導，把一次性的檔期買家轉化成長期顧客，才是檔期真正的長尾價值。

618 是一場需要選品、定價、廣告三線並進的綜合戰，對人力有限的品牌來說壓力不小。如果你希望有經驗的團隊協助規劃並執行整個 618 檔期，美勢科技的電商代營運服務能從選品陣型、分層定價到廣告配置整套承接。想先掌握自家電商在大檔期前的準備度與弱點，建議先做一次電商健檢，把問題在開檔前就找出來。