電商知識

電商產品定價是一門學問，電商經營者的定價策略分析與分享

美勢科技編輯團隊

發布 2021-04-08· 更新 2021-04-08· 約 15 分鐘閱讀

分享 ✦ 用 AI 讀字級

電商產品定價是一門學問，電商經營者的定價策略分析與分享

不論你是個人小本經營，或者協助大企業替產品定價，決定商品最終售價需要依靠經驗累積和市場分析，有了這樣的標準，比起沒有精細計算過就隨性定價來得安全、也能走得久。

在有限的價格下，通路商也只能跟其他競爭者廝殺

有些人會運用成本加成定價法（cost-plus pricing）去找出最合理的價格，如果沒有相當的商業知識，其實也可以參考相同產業的競爭對手，當他們交付的產品內容和技術與你相當時，你就不會飛太遠！

在此不會討論過深的商業名詞，我想要影響的是一種思維。我認為在價格制訂上，我們常常沒有一個清楚的準則，或知道產品在推廣時的know how，固定成本、浮動的成本都應該要包納在其中。倘若只想著：「至少不要虧本」，那試問是要虧很少呢？還是虧一點點？有些人甚至認為，成本加成價格可保證涵蓋成本，這樣的謬論，更使得底下的業務和通路商一頭霧水，業務可以給的優惠底線在哪裡？通路商擁有的利潤是多少？當商品需要折扣價賣出時，售價又該訂在多少元？看得出來，這其中幾乎沒有商討的空間。

商品秤斤兩，才叫市場導向！

提到同業做為參考對象，透過定價高低達到與同業不同的銷售目的。不過需要注意：遇到競爭者的產品品質和服務明顯品質優過於你，但你卻一味追求利潤的數字、而不是想著有沒有辦法做區隔或是改變零售的方式。這樣子看來，無法說服他人的手段很快會被消費者看穿，與品牌核心相牴觸的產出，對於企業而言十分不樂見這樣適得其反的效果。

這也意味著：產品如果得以擁有比競爭對手更有利的成本結構，就可藉由行銷創造和提出吸引人的價值主張。換句話說，消費者買不買單，也建立在「你的產品品質和定價釋出多少誠意？」、「是不是將消費者作為一頭待宰肥羊？」。也因此，市場導向很看重的是付諸多少成本和投注品質維護。

電商定價需要有的sense─通路與精準TA是搶分關鍵！

定價對於電商而言，除了單一商品投入的市場的費用外，扣掉每個電商平台的分潤與商品上架處理費，才是最後的淨利。進一步給大家一個方向：當市場銷售的價格訂出後，必須扣除進貨價(成本)、市場曝光、平台抽取費，還需要考量固定成本，包含消費者在電商平台上下單後的出貨程序(例：產品驗收、保固認證資料和外包裝等，才會是商品的淨利。不過除了商品定價外，由於每一種商品都包有其市場定位，在不同市場上的銷量也因為受眾產生相當大的差異。

根據電商代營運的經驗，品牌在制定價錢的過程中常常在保存著線下思維，操作電商的作法應該要有不一樣的思維，即便品牌同時擁有電商平台、也同時擁有實體門市作為銷售通路，仍需要根據商品的特性和需求度的不同，制定相符合的價格控制特定市場的銷量，而可考量同種類或者互補性質的商品，並以組合優惠方式推出。以服飾業為例，線下的門市通路較有可能會有消費者帶走少量的低價品的情形(例如：消費者進入店家只想購買一雙銅板價的襪子)，但線上通路就需要考量物流的成本，消費者花錢購買單價稍微高的商品(例如：衣服、褲子等)的意願會比較高。

好的定價將幫助精準預判商品的市場定位，建議大家在定價時需要跟後續行銷一同思考，才能讓營運更順遂。

心理定價與促銷錨點：價格數字本身就是一種溝通

原文談的是成本與市場導向的定價邏輯，但在電商實際操作上，「價格怎麼呈現」往往和「價格訂多少」一樣重要。同樣是 399 元，搭配一個被劃掉的 599 元原價、再標上「限時」字樣，消費者感受到的價值就完全不同，因為人是用相對而非絕對的方式在判斷划不划算。

因此電商定價不能只算出一個淨利安全的數字就上架，而要先設計好價格的「展示結構」，讓主推價、原價、會員價、滿額門檻彼此呼應，引導消費者往你希望的客單價走。需要特別提醒的是，蝦皮、momo 等平台都會檢查促銷原價的真實性，虛灌原價再打折可能觸及平台規範，務必用真實的歷史售價當錨點。

尾數定價：將整數調為 299、399、990 等尾數，降低消費者對價格的痛感
錨點對照：主力商品旁放一個更高價的進階款，讓主力款顯得超值
滿額門檻設在客單價略上方：例如平均客單 600、就把免運或贈品門檻設 700，推升加購
會員價與一般價並陳：用價差引導加入會員、累積回購名單
促銷原價務必真實：平台會稽核，避免先漲再折被下架或限流

多通路同步上架時的「價格一致性」管理

當品牌同時經營官網、蝦皮、momo、Yahoo、PChome 與 LINE 官方帳號時，最容易被忽略的不是定多少錢，而是「同一支商品在不同通路要不要同價」。各平台抽成與活動檔期不同，若放任各通路自行定價，很容易出現官網比平台貴、或自家通路互相砍價的窘境，最後傷的是品牌信任。

建議先決定一個「品牌建議售價」作為基準，再依各通路抽成與行銷資源回推可承受的活動價底線，讓每個通路的折扣都有邏輯、不互相打架。對於希望保護官網利潤的品牌，也可以用通路專屬品、組合包或贈品差異化來避免赤裸裸的價格比較，而不是單純比誰標得低。

設定全通路統一的品牌建議售價（定錨用），再分通路訂活動底價
把各平台抽成、金流與物流成本拆開算，才知道每個通路真正的淨利空間
用「通路專屬規格/組合」做差異化，避免同品項被一頁式比價
大檔期（雙11、母親節等）先排好各通路折扣節奏，避免自家互相搶單
官網保留會員專屬價或集點回饋，給消費者回到自有通路的理由

用毛利分層而非單一加成率，動態管理整體獲利

原文點出成本加成的盲點，實務上更進階的做法是放棄「全店統一加成率」，改用商品角色來分層定價。引流款、主力款、利潤款各自承擔不同任務：引流款用低毛利甚至打平來換取流量與新客，利潤款則撐起整體獲利，兩者搭配才能讓整張訂單與整季帳面健康。

這也代表單看一支商品賺不賺錢意義有限，應該看「平均訂單毛利」與「連帶率」。當引流款帶動了高毛利商品的加購，即使引流款本身薄利，整體仍是賺的；反之若全店都追高毛利，流量與轉換可能一起掉。定價策略因此要和商品企劃、檔期規劃綁在一起滾動調整。

引流款：低毛利、主打廣告與搜尋曝光，目標是帶新客與衝排名
主力款：標準毛利、銷量穩定，是營收主體
利潤款/組合款：高毛利，靠加購、滿額、組合帶出
用「平均訂單毛利」和「連帶率」評估，而非單品毛利率
定期檢視滯銷品，用出清價回收現金流，別讓庫存吃掉整體獲利

從「真實到手淨利」反推定價：把平台隱形成本一條條算進去

很多賣家定價時只扣進貨成本和平台抽成，卻忘了蝦皮、momo、Yahoo、PChome 還藏著一堆會吃掉毛利的隱形費用，等對帳單來才發現淨利被啃光。正確做法是先攤平每一筆訂單實際會被扣的所有項目，再回推「最低可接受售價」當作定價地板，任何促銷都不能跌破這條線。建議用一張試算表把每個通路的費率分開列，因為同一支商品在不同平台的真實淨利可能差到一成以上。先把數字算清楚，你才知道哪個通路該當主力、哪個只是衝量。

把金流手續費、刷卡分期貼補、平台成交服務費分開列，別只記一個籠統抽成%
加進運費補貼與免運門檻造成的隱形虧損，尤其低單價品最容易被吃光
攤提退貨逆物流、二次包裝與耗損成本，退貨率高的品類要拉高定價地板
算進廣告費（蝦皮關鍵字、momo 活動費）佔營收的目標比例，當成變動成本而非額外支出
把官網與 LINE 的金流成本對照平台抽成，評估自有通路讓利空間

活動檔期的定價節奏：原價、活動價、會員價要事先布好局

台灣電商一年被雙11、66、99、母親節這些檔期切得很碎，如果平時定價沒留檔期空間，到活動就只能硬砍毛利或被迫缺席。聰明的做法是先設好「平日原價」當錨，讓活動價是從這個基準合理下殺，而不是臨時亂喊一個數字。常見錯誤是平日就把價格壓到最低，結果遇到大檔期想參加滿額折扣卻無利可圖，等於把全年最大流量讓給對手。把價格分成平日、活動、會員三層事先規劃，才能在每個檔期都有牌可打又不傷根本。

平日定價就預留至少一個檔期折扣的空間，避免活動時被迫破底
大檔期前一到兩週避免自行降價，以免觸發平台比價導致活動價失去吸引力
用會員價或 LINE 專屬碼做日常出貨，把公開活動價留給衝排名與新客
設定每支商品的最低成交價警戒線，疊加滿件、折價券、回饋金後不得跌破
檔期結束後安排價格回升的緩衝期，別讓消費者養成只在低點下單的習慣

用商品角色分工定價：引流款、利潤款、形象款各司其職

把所有商品都用同一套加成率定價，是中小賣家最常見的盲點，結果不是整體偏貴賣不動、就是齊頭式低價賺不到錢。比較進階的做法是先替每支商品貼上角色標籤：引流款負責用銅板價或破盤價把人帶進賣場、利潤款負責真正賺錢、形象款負責撐住品牌質感與客單價。引流款可以接近成本甚至小虧，但一定要靠加購、組合或關聯推薦把利潤款帶出去，否則就只是賠錢賺吆喝。定價前先想清楚這支商品要扮演什麼角色，數字自然會有依據。